DSI 2014:

Dealer Satisfaction Index

Aufschwung im Automobilhandel?
Stimmungsverbesserung in zahlreichen Händlernetzen

 

Höchste Zufriedenheit bei Smart-Händlern, überdurchschnittlicher Zufriedenheitszuwachs mit Mazda
 

Bamberg (faw): Die aktuelle Stimmung unter den deutschen Automobilhändlern ist zwar vor dem Hintergrund eines allgemeinen wirtschaftlichen Aufschwungs noch nicht wesentlich besser geworden[1], doch anders als in den Vorjahren ist eine spürbare Zunahme der Zufriedenheit in deutlich mehr Händlernetzen auffällig. – Dies ist die Haupterkenntnis der diesjährigen Erhebung des Dealer Satisfaction Index DSI®, der zum zwanzigsten Mal von Prof. Dr. Wolfgang Meinig, Forschungsstelle Automobilwirtschaft FAW, Bamberg erhoben wurde. Bei der diesjährigen Erhebung der Kfz-Händlerzufriedenheit haben sich die Zufriedenheitswerte bei acht (2013: nur vier) Fabrikaten verbessert. Besonders auffällig sind die Verbesserungen bei Smart und Mercedes-Benz. Beiden Marken des Daimler-Konzerns ist es gelungen, gegenüber dem Vorjahr ihre Händler deutlich zufriedener zu stimmen. Smart belegt nun unter allen 18 untersuchten Fabrikaten Platz 1, Mercedes gelangt auf Platz 3.

Auf Platz 2 landet Jaguar; die Konzernschwester Land Rover bringt es ebenfalls fertig, ihre Händler in diesem Jahr überdurchschnittlich zufrieden zu stellen, so dass Platz 4 belegt wird. Am deutlichsten hat sich die Zufriedenheit im Händlernetz von Mazda (Platz 5) verbessert – allerdings ausgehend von einem sehr niedrigen Zufriedenheitsniveau in 2013.

 

Bei neun Marken sind Zufriedenheitseinbrüche gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen, am deutlichsten bei Subaru. Dies wiegt umso schwerer, als Subaru in den vergangenen Jahren stets das Zufriedenheitsranking anführte. Überraschend ist auch die auffällig deutliche Verschlechterung bei Hyundai, obwohl – so Meinig –von den Vertriebsverantwortlichen erklärt werde, welch große Bedeutung die Rolle der Händler für den Erfolg der Marke einnehme. Hier klaffen offenbar selbst erklärter Anspruch und Realität weit auseinander, so Meinig.

 

Das Bamberger Forscherteam um Prof. Dr. Wolfgang Meinig schloss folgerichtig: Nach der abgekühlten Stimmung im Automobilgeschäft mehrten sich in den letzten beiden Monaten von 2013 sowie den ersten Wochen von 2014 die unüber­sehbaren Anzeichen einer deutlichen Belebung der Automobilkonjunktur. Meinig: „Es ist nicht auszuschließen, dass in den folgenden Monaten die wieder zunehmend optimistische Haltung und die anziehenden Neufahrzeugzulassungen positiv auf die Händ­lerzufriedenheit abstrahlen können.“

 

* * * Details zu den Ergebnissen * * *

 

Trotz eines gesunkenen Marktanteils (Jan/Feb. 2014: 0,97 Prozent und minus 14,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum) sind die Smart-Händler erstmals die zufriedensten in ganz Deutschland. Sie vergeben bei 30 von insgesamt 85 abgefragten Sachverhalten über alle 18 untersuchten Fabrikate jeweils die Bestnote. Besonders gut schneiden in ihren Augen die »Finanzierungs- und Leasingangebote der Herstellerbank für Neuwagen« (Z_41; Ø=4,6) ab. Zwei weitere Top-Bewertungen verdienen Beachtung, nämlich der »Auslieferungszustand von Neuwagen « (Z_33; Ø=4,5) und das »Angebot an Schulungen für den Verkauf« (Z_48; Ø=4,2).

 

Smart sollte nicht isoliert analysiert werden: Beachtung verdient in diesem Zusammenhang auch die Daimler-Konzerntochter Mercedes-Benz, die Platz 3 auf der Rankingskala erreicht. Besonders positiv sind die Entwicklungen beim »Angebot von Nischenmodellen zur Abrundung der Modellpalette« (Z_30; Ø=4,1 2013/2014 plus 0,3) und beim »Umfang der Serienausstattung« (Z_31; Ø=4,0 2013/2014 plus 0,3). Im Übrigen ist bei Mercedes-Benz analog zu Smart in gleicher Höhe ein auffälliger Zufriedenheitszuwachs bei der »Modellpalette« (Z_27: 2013/2014 je plus 0,6) zu verzeichnen. Nur Mazda kann bei diesem Item auf eine noch größere Verbesserung gegenüber dem Vorjahr verweisen (Z_27: 2013/2014 plus 0,8).

 

Auf Platz 2 der Gesamtzufriedenheit liegt Jaguar. Eine über alle untersuchten Fabrikate ermittelte Bestnote vergeben die Händler hinsichtlich der »Zahlungsmoral des Herstellers/Importeurs« (Z_26; Ø=4,2). Besonders positiv ist auch das Händlervotum hinsichtlich der »Erreichbarkeit der Bestellabwicklung im Herstellerwerk/beim Importeur« (Z_47; Ø=4,3). Zum Vergleich: Das Hyundai-Händlernetz – das zweitunzufriedenste in Deutschland – sieht gerade hier mit Abstand über alle untersuchten Fabrikate den größten Handlungsbedarf (Z_47: Ø=2,5). Meinig: „Kommunikation hat viel mit dem wechselseitigen Respekt und Willen, den anderen wirklich zu verstehen, zu tun. Vor allem die Wahl des richtigen Umgangstons vermisse ich häufig – und genau der kostet nichts, trägt aber viel zum Zustandekommen von Zufriedenheit bei.“ Besonders positiv fallen in diesem Zusammenhang die Händler-Voten zur Marke Land Rover auf, die auf dem Zufriedenheitsranking Platz 4 einnimmt. In der Dimension Kommunikation werden auffällig positive Bewertungen abgegeben, vor allem für die beiden neuralgischen Punkte »Alltägliche Kommunikationsatmosphäre mit dem Hersteller/ Importeur« (Z_84; Ø=4,2) und »Kommunikationsatmosphäre in Krisensituationen und Konflikten« (Z_85; Ø=3,8).

 

Der Dimension Kommunikation ist es auch maßgeblich geschuldet, dass Mazda der „Aufsteiger des Jahres“ wurde: Zwar ist es auch schon mehr als bemerkenswert, dass es dem Importeur bei 80 von 85 abgefragten Sachverhalten gelungen ist, keine weitere Unzufriedenheit zu erzeugen oder sogar zum Teil deutliche Zufriedenheitssteigerungen bei seinen Händlern zu bewirken. Aber ein besonderes Lob – so Meinig – verdienen alle Verantwortlichen bei Mazda, die gemeinsam an einer neuen Kommunikationskultur

gearbeitet haben. Verbessert haben sich um mehr als eine ganze Bewertungsstufe – und dies ist bei einer 5stufigen Ratingskala ein überdeutliches Signal – die »alltägliche Kommunikationsatmosphäre mit dem Hersteller/Importeur
« (Z_84; 2013/2014: +1,1 auf Ø=4,0) und »Kommunikationsatmo­sphäre in Krisensituationen und Konflikten
« (Z_85;2013/2014: +1,4 auf  Ø=3,8).

 

Über alle 18 untersuchten Fabrikate betrachtet sind es aber wieder die Renault-Händler, die auch 2014 die unzufriedensten in Deutschland sind. Sie vergeben bei gleich 40 (2013: 32) der 85 abgefragten Zufriedenheits-Items den niedrigsten Wert im Vergleich zu den übrigen untersuchten Fabrikaten. Allein schon die auffällig hohe Zahl dieser »Negativ-Rekorde« ist u.a. ausschlag­gebend für das schlechteste Händlergesamturteil. Besorgniserregend sind vor allem die schlechten Voten in der Dimension Kommuni­kation, insbes. bei der »Kommu­ni­kationsatmosphäre in Krisensituationen und Konflikten« (Z_85: Ø=2,2 2013: Ø=2,0) und bei der »Verständ­lichkeit von Händlerverträgen« (Z_83: 2,6: 2013 Ø=2,4), wo zwar ein leichter Aufwärtstrend erkennbar ist, aber die Händlerakzeptanz weiter überdurchschnittlich gering ist. Mit Bedauern stellt Meinig fest: „Renault hat es weiterhin nicht geschafft, den bereits im Jahr 2011 einsetzenden Negativ-Trend zu stoppen – im Gegenteil: Die Abwärtstendenz hat sich 2014 sogar noch verstärkt“. Indizien sind vor allem ein massiver Rückgang der Zufriedenheit mit der »Angebot von Nischenmodellen zur Abrundung der Modellpalette« (Z_30: 2,8: 2013/2014: minus 0,6) und der »Einhaltung der Lieferzeiten für Ersatzteile/Zubehör« (Z_64: 2,8: 2013/2014: minus 0,6).

 

Bei einem fabrikatsübergreifenden Vergleich der Voten zur Dimension Ersatzteile/Zubehör gibt es noch andere drastische Veränderungen gegenüber dem Vorjahr – insbesondere für die Marke BMW: Sowohl bei der »Verfügbarkeit von Ersatzteilen/Zubehör« (Z_63: 2,5: 2013/2014: minus 1,4) als auch bei der »Einhaltung der Lieferzeiten für Ersatzteile/Zubehör« (Z_64: 2,4: 2013/2014: minus 1,2).

 

* * * Fabrikatsübergreifender Überblick * * *

 

Der fabrikatsübergreifende Überblick stellt zusammenfassend die Ergebnisse der Kfz-Händlerbefragung dar, indem die Durchschnittswerte über alle 18 untersuchten Fabrikate analysiert werden.

 

Die fabrikatsübergreifende Zufriedenheitshaltung im Kfz-Gewerbe ist laut Meinig auch in diesem Jahr als indifferent zu bezeichnen und wird nach wie vor maßgeblich durch überdurchschnittlich negative Reaktionen auf jahrelang bekannte Miss­stände hervorgerufen. So fällt dem Bamberger Forscherteam abermals der neuralgische Punkt »Rabatt­schleuderei« auf (Z_16: Ø=2,4; 2013: Ø=2,5). Hier ist die Zufriedenheit sogar weiter leicht im Sinken. Meinig: „In dieses seit Jahren festgefahrene Problem will einfach keine Bewegung kommen, aber wenn wundert’s angesichts der Tatsache, dass die Medien gemeinsam mit mehr oder weniger seriösen Branchenexperten dieses Thema immer wieder anheizen, indem sie den Autokäufern eine Basar-Mentalität anerziehen.“ Besonders fallen hier die Spreizungen in den fabrikats­spezifischen Voten auf: Hyundai  fällt mit Renault hier am negativsten auf (Ø=1,8; 2013: Ø=1,9), mit Abstand am akzeptabelsten präsentiert sich die Situation bei Smart (Ø=3,3).

 

Die Händlerzufriedenheit mit der »finanziellen Unterstützung bei Bauvorhaben« liegt – wie auch schon in den vergangenen fünf Jahren – wenn auch mit leichter Tendenz nach oben, aber noch immer auf einem generellen Bewertungstief (Z_9: Ø=2,6; 2013: Ø=2,5). Darüber hinaus zeigt sich Meinig besonders nachdenklich über einen Missstand, den es so nicht geben müsste: Über alle Fabrikate hinweg beklagen die Händler unisono die »Art und Weise der Information des Kunden durch den Her­stel­ler/Importeur bei Lieferverzögerung« (Z_45: Ø=2,9). Trotz Ausnahmen wie Smart (Ø=3,7), Mercedes-Benz (Ø=3,5) Jaguar und Subaru (je Ø=3,4) stellt sich keine tatsächliche Zufriedenheit ein. Meinig: „Es macht mich betroffen, dass die Vertriebsverantwortlichen nicht das Rückgrat haben, dem Autokunden aktiv und persönlich ohne Wenn und Aber den Stand der Dinge mitzuteilen, wenn eine Neuwagen­be­stel­lung ins Hängen kommt. Es ist natürlich sehr einfach und vor allem bequem, den Schwarzen Peter den Händlern in die Schuhe zu schieben. Doch hier ist Ehrlichkeit gefragt: Schließlich sind es doch die Hersteller/Importeure, die am ehesten über die Gründe von Lieferverzögerungen im eigenen Haus Bescheid wissen und diese dann auch authentisch und glaub­würdig dem Endverbraucher vermitteln können. Der Händler wirkt nur ‚vorgeschickt’ und taugt nun wirklich nicht als geeigneter Überbringer schlechter Nachrichten. Insofern ist die Kritik der Autohäuser am Verhalten der Hersteller und Importeure mehr als berechtigt.“

 

Keine Verbesserungen gibt es auch beim jahrzehntelangen Dauer-Aufreger – dem »Margen- und Bonus­system für Neuwagen« (Z_42: 3,0; 2013: Ø=2,9) und dem »Margen- und Bonussystem für Zubehör« (Z_67: Ø=3,0; 2013: Ø=3,1). Meinig: „Die leise Hoffnung auf nachhaltige Verbesserung, die wir im vergangenen Jahr noch hatten, ist verflogen. Trotz Markterholung weichen die Auto­mobil­her­steller nicht davon ab, aus ihren Vertragspartnern den letzten Cent herauspressen“. Und dies wirke sich letztendlich auch nachteilig auf die Vertriebsorganisationen im Werk und auf das Image einer Marke aus.

 

Positiv ist aber vor allem, dass sich auch in diesem Jahr das fabrikatsübergreifende Händlervotum zur »Qualität der Neuwagen« (Z_28: Ø=4,2) weiter verfestigt hat – hier vergeben die Händler im Durchschnitt über alle 18 untersuchten Marken die Bestnote von allen 85 abgefragten Sachverhalten. Doch die Top-Position, die Audi im letzten Jahr eingenommen hatte (Z_28: 2013 Ø=4,6; 2014: Ø=4,4), ist nun an BMW gegangen, und zwar ohne dass sich etwas in der Bewertung gegenüber 2013 geändert hat (Z_28: Ø=4,5). Enttäuschend dagegen nach wie vor auf dem letzten Platz der französischen Importeur Peugeot – mit weiterer Verschlechterung (Z_28: Ø=3,3; 2013: Ø=3,4). Spürbare Qualitätsprobleme prägen derzeit auch die Händlerwahrnehmung bei Renault (Z_28: Ø =3,6; 2013/2014: minus 0,2).

 

Ebenfalls weiterhin auf hohem Niveau liegt – jedoch mit Zufriedenheitsrückgang – die »Bestell­abwicklung für Neuwagen« (Z_32: Ø=3,8 2013: Ø=4,0). Etwas besser schneidet sogar die Zu­friedenheit mit den »Außen­dienstmitarbeitern des Herstellers/Importeurs für den Neu­wagen­verkauf« (Z_46: Ø=3,9) ab. Meinig: „Die Vertriebs­abteilungen wissen, dass es sich direkt auf die Endkundenzufriedenheit auswirkt, wenn es bei der Auslieferung von Neufahrzeugen hapert. Sie müssen begreifen, dass die Außen­dienstler als Botschafter des Herstellers vor Ort im Autohaus agieren müssen.“

 

Meinigs Fazit: „Es wird wieder einmal deutlich, dass die Herstellung von Zufriedenheit im Kfz-Handel nicht viel Geld kosten muss. Wenn die alten Tugenden ‚Zuverlässigkeit’ und ‚Einfühlungsvermögen’ gepflegt werden, dann zeigt der Hersteller, dass er für seine Händler da ist. Genau dies fördert nicht nur eine gute Stimmung im Absatzkanal und die Motivation der Händler, sondern trägt auch zur Kundenzufriedenheit und letztendlich zu besseren Verkaufszahlen bei.“

 

 

 

Forschungsdesign

Die diesjährige DSI®-Untersuchung, die 2014 zum 20. Mal in Folge von der Bamberger Forschungsstelle Automobil­wirtschaft (FAW) durchgeführt wurde, startete mit der fragebogengestützten Erhebung am 03.02.2014.

 

Insgesamt erhielt die FAW zum Stichtag (25. Rücklauftag) 423 Fragebögen ausgefüllt zurück. Das entspricht einer Rücklaufquote von rund 34 Prozent. Später eingehende Fragebögen wurden nicht berücksichtigt. Befragt wurden die Händlernetze von insgesamt 18 Fabrikaten, die in Deutschland einen Marktanteil von insgesamt 84 Prozent repräsentieren. Nicht mehr befragt wurden zudem diejenigen Händlernetze, deren Vertriebsabteilungen weder ein nachhaltiges Interesse an der Kfz-Händler­zufriedenheit zeigten, noch von deren Wichtigkeit zu überzeugen sind. Darüber hinaus schieden auch diejenigen Marken aus dem Befragungspanel aus, bei denen eine nur rudimentär ausgebildete Unternehmens- und Kommunikationskultur innerhalb und außerhalb des Absatzkanals zu beklagen ist.

 

Pro Fabrikat wurden 70 per Zufall ausgewählte, als Panel gepflegte Han­delsbetriebe befragt. Der Fragebogen zur Ermittlung der Händler­zufriedenheit umfasst zusätzlich 49 Fragen zur Bedeutung einzelner Sachverhalte für den Betriebs­erfolg.

 

Den Hauptteil bilden 85 Einzelfragen zur Zufrie­denheit mit dem Hersteller/Importeur in den Dimensionen

 

DI        »Verhältnis Her­steller/Importeur zum Händler«

DII       »Neuwagen und Neuwagen­absatz«

DIII      »Kunden­dienst/After-Sales«

DIV       »Ersatzteile und Zube­hör«

DV        »Gewährleistung und Kulanz«

DVI       »Gebrauchtwagen«

DVII      »Kommuni­kation«

 

Den Schluss des Fragebogens bilden 18 Fragen zu »Allgemeinen betriebswirt­schaftlichen Daten«.

 

Die Händler konnten die Bedeutung eines Sach­verhaltes für ihren unternehmerischen Erfolg bzw. ihre Zufriedenheit bzw. mit Hilfe einer fünfstufigen Rating-Skala (1 = »sehr geringe Bedeutung«/»sehr unzufrieden«; 5 = »sehr hohe Bedeutung«/»sehr zufrieden«) artikulieren.

 

[1]          Über alle 18 untersuchten Fabrikate betrachtet, nehmen die Händlerschaften mit einem fabrikats­übergreifenden Mittelwert von 3,3283 (2013: 3,3320) eine insgesamt indifferente bzw. neutrale Zufriedenheitsposition ein. Die äußerst geringe nominelle Abnahme von -0,0037 Rating-Punkten gegenüber dem Vorjahr liegt im Bereich des Schätzfehlers und darf – insbesondere vor dem Hintergrund einer fünfstufigen Rating-Skala mit „1“ = sehr unzufrieden; „5“ = sehr zufrieden – nicht als „tatsächliche“ bzw. gravierende Zufriedenheitsabnahme interpretiert werden.



Kontakt

Sie erreichen uns unter:

 

+49 951 917750

 

Nutzen Sie auch gerne unser Kontaktformular.

Aktuelles

 

D S I   2014

 

Zur Stimmung im deutschen Kfz-Gewerbe

 

Ausführliche Meldung in der Presse-Corner!

 

Studie jetzt verfügbar!

Info- und Bestellzettel anfordern über
Tel. 0951/91 77 50

info@faw-bamberg.de