Montag 12.03.2012

Kfz-Händler atmen auf: leichte Stimmungsverbesserung
in Deutschlands Vertriebsnetzen

Subaru-Händler am zufriedensten – höchste Unzufriedenheit bei Renault

Bamberg (faw): Die Stimmung unter den deutschen Automobilhändlern zeigt erstmals seit der Krise eine leichte Aufschwungtendenz, nachdem sich in den vergangenen fünf Jahren die Zufriedenheit der Händler auf vergleichsweise niedrigem Niveau stabilisiert hatte[1]. Bei der diesjährigen Erhebung haben sich immerhin die Zufriedenheitswerte bei 13 Fabrikaten verbessert, jedoch überwiegend nur geringfügig. Ausnahme: Die merkliche Verbesserung bei Smart, Porsche und bei Mercedes-Benz. Lediglich bei vier Marken sind Zufriedenheitseinbrüche gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen, am deutlichsten bei Seat. Ebenfalls bedenklich ist die weitere Verschlechterung bei Renault, dessen Händlernetz zu Beginn von 2012 das unzufriedenste ist. – Das sind die wesentlichen Ergebnisse der diesjährigen DSI^®-Untersuchung, die seit 1995 in diesem Jahr zum 18. Mal in Folge von der Bamberger Forschungsstelle Automobilwirtschaft (FAW) unter der Leitung von Professor Dr. Wolfgang Meinig durchgeführt wurde.

Das Bamberger Forscherteam um Prof. Dr. Wolfgang Meinig schloss folgerichtig aus der Markterholung 2011, dass Anfang des Jahres 2012 die zunehmend optimistische Haltung und die sich erholenden Neufahrzeugzulassungen positiv auf die Händ­lerzufriedenheit abgestrahlt haben: „Die Händler können sich aufgrund der allgemeinen Lage etwas mehr in Sicherheit wiegen, dennoch ist kein Grund zur übersteigerten Euphorie angebracht. Der deutschen Auto-Branche geht es zwar nicht schlecht, immerhin hat sie im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von 8,2 Prozent auf 140,7 Mrd. Euro erwirtschaftet. Aber gerade im fabrikatsgebundenen Handel wird deutlich, auf welchem Rücken der alte Kampf um Marktanteile ausgetragen wird. Wer als einzelner markengebundener Händler nicht bereit oder fähig ist, knallharte Leistungsvorgaben zu erfüllen, ist vom Rotstift der Hersteller und Importeure bedroht. Das zeigt zum Beispiel auch die aktuelle Fluktuation zwischen Vertragshandel und freien Kfz-Gewerbebetrieben. Wer da nicht mitkann, erhält seine Kündigung und muss sich künftig als freier Händler profilieren.“ Agierten 2010 noch 18.100 markengebundene Händler am Markt, waren es 2011 (dem Referenzjahr des aktuellen DSI) nur noch 17.600 Vertragspartner (Quelle: ZDK).

Meinig: „Wie nie zuvor haben wir im vergangenen Jahr hier in der Forschungsstelle Automobilwirtschaft eine Art Ombudsfunktion ausgeübt: Wir haben nicht nur aus erster (zum Teil aber vorgehaltener) Hand von den Händler­netz­entwicklern erfahren, mit welchen zum Teil rüden Methoden Umstrukturierungen und Netzbereinigungen eingeleitet wurden. Wir haben auch immer wieder Anrufe von verzweifelten Händlern entgegennehmen müssen, die ihre Vertragskündigung erhalten haben.“

Der diesjährige DSI^® sei, so Meinigs Einschätzung, vor dem Hintergrund zu sehen, dass sich die Neu­fahrzeugabsätze bis zum Ende dieses Jahres auf das konsolidierte Niveau des Vorjahres bzw. vor der Krise einpendeln werden. – Wie aus den Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes abzuleiten ist, erreichte der Pkw-Markt in den ersten beiden Mona­ten von 2012 mit 434.513 Neuzulassungen (2011: 436.500; 2010: 376.000  Neuzulassungen) ein nahezu identisches Niveau wie im Vorjahres­zeit­raum. Wird dieser Trend extrapoliert, ist es laut Meinig plau­sibel, dass zum Jahresende 2012 bei realistischem Szenario ca. 3,1 Mio. Neufahrzeugzulassun­gen re­gistriert sein werden: „Die Hersteller und Importeure werden aber nicht davon ablassen, Marktanteile auf Kosten der Händler zu erhöhen. Und diese können die Neufahrzeuge nicht oder nur über hohe Nachlässe verkaufen. Das setzt die Händler nicht nur finanziell, sondern auch psychisch massiv unter Druck.“

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Trotz eines gesunkenen Marktanteils in Deutschland, der sogar unter das Krisen-Niveau gerutscht ist, (2011: 0,20 Prozent / 2010: 0,27 Prozent / 2009: 0,24 Prozent/ 2008: 0,31 Prozent) sind die Subaru-Händler – vor den Smart-Händlern (Platz 2) und Mercedes-Benz-Händlern (Platz 3) – abermals die zufriedensten in Deutschland. Sie vergeben bei 30 (2011: 27; 2010: 48) von insgesamt 85 abgefragten Sachverhalten über alle 17 untersuchten Fabrikate jeweils die Bestnote. Besonders gut schneidet in ihren Augen die gesamte Dimension »Kundendienst und After-Sales des Importeurs« ab. Bei den dort sechs abgefragten Items vergeben die Subaru-Händler allesamt Bestnoten, besonders bei den »Außen­dienstmitarbeitern für den Kundendienst« (Z_50; Ø=4,5) und der »Kompetenz der Ansprech­partner und Unterstützungsqualität bei technischen Problemen im Kundendienstbereich« (Z_53; Ø=4,2). Zum Vergleich: Das Renault-Händlernetz – das derzeit unzufriedenste in Deutschland – sieht gerade hier über alle untersuchten Fabrikate den größten Handlungsbedarf (Z_26: Ø=2,6).

Eine besonders gute Beurteilung erhält auch der Importeur der japanischen Nischenmarke Subaru bei Sachverhalten rund um die Kommunikation. Deutliche Wertschätzung erfährt vor allem die »alltägliche Kommunikations­atmo­sphä­re« (Z_84; Ø=4,4). Leicht gesunken gegenüber dem Vorjahr ist die Zufriedenheit der Subaru-Händler mit der »Kommu­ni­kationsatmosphäre in Krisensituationen und Konflikten« (Z_85; Ø=4,0; 2011: 4,2). Im Gegensatz dazu steht die harsche Kritik der Renault-Händler (Z_84; Ø=2,4 und Z_85; Ø=2,3), die – über alle 17 untersuchten Fabrikate betrachtet – hier die schlechtesten Noten vergeben. – Meinig: „Kommunikation hat viel mit dem wechselseitigen Respekt und Willen, den anderen wirklich zu verstehen, zu tun. Vor allem die Wahl des richtigen Umgangstons vermisse ich häufig – und genau der kostet nichts, trägt aber viel zum Zustandekommen von Zufriedenheit bei.“

Besonders nachhaltig beeinflusst die täg­liche »Verständlichkeit von Online-Formularen in der täglichen Kommunikation« (Z_79; Smart Ø=4,1; im Gegensatz hierzu der Rangletzte Renault Ø=2,9) die Erhöhung der Zufriedenheit. Dies beweist der außerordentlich hohe Korre­lationskoeffizient „r“ (r Z_79= 0,93). (Zur Info: Der Korrelationskoeffizient kann maximal 1,0 be­tragen. Je höher er ausfällt, desto mehr beeinflusst das Händlervotum zu diesem Item die allgemeine Gesamtstimmung im Vertriebsnetz.) – Meinig: „Es wird wieder einmal deutlich, dass Kommunikation ein Ka­ta­lysator im Absatzkanal ist. Auch wenn es vielleicht andersweitig Probleme gibt, kann die richtige Kommu­nikation für Solidarität und Zufriedenheit im Handel sorgen: Opel ist hierfür das beste Beispiel“. – Auch wenn zwischenzeitlich eine gewisse Ernüchterung eingetreten war, stehen die Opel-Händler nun wieder verstärkt hinter ihrem Hersteller (Rangliste 2012; Platz 6; 2011: Platz 8; 2010: Platz 5) und attestieren dem Rüsselsheimer Autobauer eine durchweg gute Gesprächskultur (»Häufigkeit und Regelmäßigkeit der schriftlichen Information« Z_83; Ø=4,1) mit sogar anhaltender positiver Tendenz bei schwierigen Themen und Konflikten (Z_85: Ø=3,6; 2011: Ø=3,4; 2010: Ø=3,3).

Besonders auffällig ist nach den Analysen des Bamberger FAW-Teams die Entwicklung bei Smart. Die gute Stimmung im Händlernetz ist u.a. zurückzuführen auf eine schlüssige Konzeption bzw. ein durchdachtes Management der Händlerverträge und auf eine im Vergleich zu anderen Marken überdurchschnittlich gute Ersatzteil/Zubehör-Politik Mit einem spürbaren Zufriedenheitszuwachs von 0,3 Ratingpunkten hat sich Smart auf den 2. Platz vorgeschoben; 2011 belegte Smart noch den 5. Platz.

Ebenfalls bemerkenswert seien, so Meinig, die „Arbeitsgeräusche“, die von Porsche ausgesendet wurden. Hier ist gegenüber dem Vorjahr der zweithöchste Zufriedenheitszuwachs mit 0,2 Ratingpunkten zu beobachten: War der Sportwagenhersteller im vergangenen Jahr noch auf Platz 12 zu finden, belegt er in diesem Jahr Platz 5. So honorieren nun die Porsche-Händler zahlreiche spürbare Verbesserungen mit positiven Voten, z.B. bei den »Außendienstmitarbeitern des Herstellers für den Neuwagenver­kauf« (Z_46; Ø=4,3). Auch wurde offenbar eine stärkere »Unterstützung durch den Internet-Auftritt des Herstellers« geleistet (Z_78: Ø=4,0). Besonders auffällig ist aber, dass es dem Hersteller gelungen ist, die »Unterstützung zur besseren Werkstattauslastung« nachhaltig zu intensivieren (Z_06: Ø=3,6; 2011: 3,1). Meinig: „Dieses Votum ist ein Indiz für gelebtes Interesse am Betriebserfolg des Händlers“. Dies spiegelt sich im Übrigen im überdurchschnittlich hohen Händlervotum zu diesem Item wider (Z_07: Porsche = Ø=3,6; Mittelwert über 17 Fabrikate: 3,2). Mit Sorge blickt Meinig jedoch genau in diesem Punkt auf Renault: Hier vergibt das Händlernetz mit 2,4 den niedrigsten Wert über alle befragten Marken: „Es ist bedauerlich, dass die Händler sich offenbar von ihrem Importeur komplett alleingelassen fühlen. Würden sie hingegen das Gefühl haben, dass sich die Vertriebsverantwortlichen ehrlich für ihr Händlerschicksal interessieren, könnte dies auch positiv auf andere neuralgische Punkte abstrahlen.“

Die Renault-Händler vergeben bei 22 der 85 abgefragten Zufriedenheits-Items den niedrigsten Wert im Vergleich zu den übrigen untersuchten Fabrikaten. Die Anzahl dieser »Negativ-Rekorde« ist u.a. ausschlag­gebend für das schlechteste Händlergesamturteil über alle 17 untersuchten Marken. Besorgniserregend sind vor allem die schlechten Voten in der Dimension „Kommuni­kation“, insbes. bei der »Kommu­ni­kationsatmosphäre in Krisensituationen und Konflikten« (Z_85: Ø=2,3) und bei der »Verständ­lichkeit von Händlerverträgen« (Z_83: Ø=2,6: 2011: Ø=3,0), wo die Akzeptanz gegenüber dem Vorjahr spürbar gelitten hat.

Mit Bedauern stellt Meinig fest: „Renault hat es somit nicht geschafft, den bereits im vergangenen Jahr einsetzenden Negativ-Trend zu stoppen: Während 2011 der französische Importeur noch den vorletzten Platz auf der Rankingliste belegte, hat sich die Abwärtstendenz 2012 sogar noch verstärkt“. (Zufriedenheitsabnahme um 0,1 gegenüber dem Vorjahr).

Einen ähnlich großen Unzufriedenheitsschub (-0,1 gegenüber 2011) gibt es im Händlernetz von Seat zu verzeichnen: Die Händler des spanischen Importeurs zählen damit zu den unzufriedensten im Volkswagen-Konzern. Während Seat auf Platz 14 rangiert, befindet sich Skoda auf Platz 12, VW auf Platz 7 und Audi auf Platz 4. Damit ist im Großen und Ganzen das Verhältnis in der Platzierung von 2011 erhalten geblieben.

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Die fabrikatsübergreifende, allgemein indifferente Zufriedenheitshaltung im Kfz-Gewerbe wird laut Meinig nach wie vor maßgeblich durch überdurchschnittlich negative Reaktionen auf jahrelang bekannte Miss­stände hervorgerufen. So fällt dem Bamberger Forscherteam abermals der neuralgische Punkt »Rabatt­schleuderei« auf (Z_16: Ø=2,5; 2011: Ø=2,5). Meinig: „In dieses seit Jahren festgefahrene Problem will einfach keine Bewegung kommen, aber wenn wundert’s angesichts der Tatsache, dass die Medien gemeinsam mit mehr oder weniger seriösen Branchenexperten dieses Thema immer wieder anheizen, indem sie den Autokäufern eine Basar-Mentalität anerziehen.“ Besonders fallen hier die Spreizungen in den fabrikats­spezifischen Voten auf: Mazda und Renault fallen hier am negativsten auf (Ø=2,0); im Vergleich dazu schneidet nur Porsche (Ø=3,3) etwas besser ab, aber trotzdem offenbart sich noch großes Verbesserungspotenzial.

Gleichzeitig liegt – wie auch schon in den vergangenen vier Jahren – trotz ganz leichter Verbesserungstendenz noch immer generell auf einem Bewertungstief die Händlerzufriedenheit mit der »finanziellen Unterstützung bei Bauvorhaben« (Z_9: Ø=2,6; 2011: 2,5; 2010: Ø=2,4). Darüber hinaus zeigt sich Meinig besonders nachdenklich über einen Missstand, den es so nicht geben müsste: Über alle Fabrikate hinweg beklagen die Händler unisono die »Art und Weise der Information des Kunden durch den Hersteller/Importeur bei Lieferverzögerung« (Z_45: Ø=2,8). Auch Premium-Fabrikate wie Audi (Ø=2,8) und Porsche (Ø=2,7) machen hier keine Ausnahme. Meinig: „Es kann doch nicht angehen, dass es trotz immer besser werdender Kommu­ni­ka­tions­möglichkeiten nicht ge­lingt, dem Autokunden aktiv und persönlich ohne Wenn und Aber den Stand der Dinge mitzuteilen, wenn eine Neuwagen­be­stel­lung ins Hängen kommt. Es macht mich betroffen, dass die Vertriebs­ver­ant­wortlichen versucht sind, den Schwarzen Peter den Händlern in die Schuhe schieben. Oder wollen die Automobilhersteller gar nicht erkennen, dass sie hier selbst gefordert sind? Schließlich sind sie es doch, die am ehesten über die Gründe von Lieferverzögerungen im eigenen Haus Bescheid wissen und diese dann auch authentisch und glaub­würdig dem Endverbraucher vermitteln können. Der Händler wirkt nur ‚vorgeschickt’ und taugt nun wirklich nicht als geeigneter Überbringer schlechter Nachrichten. Insofern ist die Kritik der Autohäuser am Verhalten der Hersteller und Importeure mehr als berechtigt.“

Stabilisiert haben sich die im letzten Jahr bereits eingetretenen Verbesserungen beim jahrzehntelangen Dauer-Aufreger – dem »Margen- und Bonus­system für Neuwagen« (Z_42: Ø=3,0: 2011: Ø=3,0; 2010: Ø=2,7) und dem »Margen- und Bonussystem für Zubehör« (Z_67: Ø=3,1; 2011: Ø=3,1; 2010: Ø=2,9). Meinig: „Wir freuen uns, dass die Auto­mobil­her­steller offenbar – nicht zuletzt auch durch unsere Untersuchung – eines verstanden haben: Es ist ökonomisch nicht sinnvoll, wenn sie aus ihren Vertragspartnern den letzten Cent herauspressen und so die Gefahr von Insolvenzen erhöhen.“ Und dies wirke sich letztendlich auch nachteilig auf die Vertriebsorganisationen im Werk und auf das Image einer Marke aus.

Positiv ist aber vor allem, dass sich diesem Jahr das fabrikatsübergreifende Händlervotum zur »Qualität der Neuwagen« (Z_28: Ø=4,1) verfestigt hat – hier vergeben die Händler im Durchschnitt über alle 17 untersuchten Marken die Bestnote von allen 85 abgefragten Sachverhalten. Gleich geblieben ist hier das Top-Votum der Audi-Händler (Z_28: Ø=4,7). Wie auch schon im letzten Jahr folgen mit deutlichem Abstand auf Platz zwei BMW (Z_28: Ø=4,4) sowie erstmals Skoda (Z_28: Ø=4,4; 2011: Ø=4,3) und Volkswagen (Z_28: Ø=4,4; 2011: Ø=4,2) – enttäuschend dagegen auf dem letzten Platz der französischen Importeur Peugeot (Z_28: Ø=3,2).

Wie schon im vergangenen Jahr erfreut die Händler über alle untersuchten Fabrikate der vergleichsweise gute »Auslieferungszustand von Neu­wagen« (Z_33: Ø=4,1; 2011: Ø=4,0). Besonders professionell handeln hier in den Augen der Händler die Marken BMW und Smart (Z_33: jeweils Ø=4,5).

Ebenfalls weiterhin auf hohem Niveau liegt – über alle 17 Fabrikate betrachtet – auch die »Bestell­abwicklung für Neuwagen« (Z_32: Ø=3,8). Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang auch die Zu­friedenheit mit den »Außendienstmitarbeitern des Herstellers/Importeurs für den Neu­wagen­verkauf« (Z_46: Ø=4,0). Meinig: „Die Vertriebs­abteilungen sind sich mittlerweile bewusst, dass es sich direkt auf die Endkundenzufriedenheit auswirkt, wenn es bei der Auslieferung von Neufahrzeugen hapert. Sie haben wohl auch verstanden, dass die Außen­dienstler als Botschafter des Herstellers vor Ort im Autohaus agieren müssen.“

Meinigs Fazit: „Es wird wieder einmal deutlich, dass die Herstellung von Zufriedenheit im Kfz-Handel nicht viel Geld kosten muss. Wenn die alten Tugenden ‚Zuverlässigkeit’ und ‚Einfühlungsvermögen’ gepflegt werden, dann zeigt der Hersteller, dass er für seine Händler da ist. Genau dies fördert nicht nur eine gute Stimmung im Absatzkanal und die Motivation der Händler, sondern trägt auch zur Kundenzufriedenheit und letztendlich zu besseren Verkaufszahlen bei.“