Kfz-Händlerzufriedenheit in Deutschland weiter auf niedrigem Niveau: Subaru-Händler am zufriedensten - höchste Unzufriedenheit bei Mazda

Bamberg (faw): Die Stimmung unter den deutschen Automobilhändlern stagniert weiter, nachdem sich schon in den vergangenen vier Jahren die Zufriedenheit der Händler auf niedrigem Niveau stabilisiert hatte . Bei der diesjährigen Erhebung haben sich immerhin die Zufriedenheitswerte bei neun Fabrikaten verbessert, jedoch überwiegend nur auf niedrigem Niveau. Ausnahme: Die merkliche Verbesserung bei Volkswagen und - wenn auch etwas schwächer - bei Mercedes-Benz. Bei zehn Marken sind aber Zufriedenheitseinbrüche zu verzeichnen, am stärksten bei Renault. - Das sind die wesentlichen Ergebnisse der diesjährigen DSI-Untersuchung, die seit 1995 in diesem Jahr zum 16. Mal in Folge von der Bamberger Forschungsstelle Automobilwirtschaft (FAW) unter der Leitung von Professor Dr. Wolfgang Meinig durchgeführt wurde. - Das Bamberger Forscherteam um Prof. Dr. Wolfgang Meinig vermutete zunächst, daß die in 2009 wegen der Abwrackprämie realisierten überdurchschnittlich hohen Absatzzahlen positiv auf die Händlerzufriedenheit abgestrahlt haben. Dies ist jedoch nicht der Fall: "Die Händler sind realistisch; sie fürchten um ihre Existenz, die nach dem Abflauen der Sonderkonjunktur gefährdet sein kann".

Der diesjährige DSI - so Meinigs Einschätzung - spiele eine Schlüsselrolle, vor allem deswegen, weil damit zu rechnen ist, daß sich die Neufahrzeugabsätze auf das niedrige Niveau vor der Krise einpendeln werden: "Die Hersteller und Importeure werden aber weiterhin versuchen, Marktanteile auf Kosten der Händler zu erhöhen. Das heißt: Trotz Nachfragerückgang bei den Endverbrauchern gibt es auch künftig hohe Überkapazitäten, die dann auf den Rücken der Händler abgewälzt werden. Die Hersteller werden also die zu viel produzierten Automobile weiterhin auf den Hof der Händler stellen. Und diese können die Neufahrzeuge nicht oder nur über hohe Nachlässe verkaufen. Das setzt die Händler nicht nur finanziell, sondern auch psychisch massiv unter Druck. Eine solche Situation provoziert geradezu einen negativen Strukturwandel im Handel." Insofern sei mit einer Verbesserung der vertikalen Kooperation zwischen den Vertriebsabteilungen und den Händlernetzen nicht unbedingt zu rechnen.

Trotz des gesunkenen und vergleichsweise niedrigen Marktanteils in Deutschland (2009: 0,24 Prozent/ 2008: 0,31 Prozent) sind die Subaru-Händler abermals die zufriedensten in Deutschland. Bei 48 von insgesamt 85 abgefragten Sachverhalten vergeben sie über alle 19 untersuchten Fabrikate jeweils die Bestnote. Besonders gut schneiden in ihren Augen die Außendienstmitarbeiter des Importeurs (Z_46) und die Erreichbarkeit der BestellŹabwicklung beim Importeur (Z_47) ab (jeweils 4,5). Zum Vergleich: Das Mazda-Händlernetz – das unzufriedenste in Deutschland – sieht gerade hier über alle untersuchten Fabrikate den größten Handlungsbedarf (Z_46: DURCHSCHNITT=3,0 und Z_47: DURCHSCHNITT=3,1). Meinig: „Es wird deutlich, daß Zufriedenheit im Kfz-Handel nicht viel Geld kosten muß. Wenn wieder die alten Tugenden ‚Zuverlässigkeit’ und ‚Einfühlungsvermögen’ gepflegt werden, dann zeigt der Hersteller, daß er für seine Händler da ist. Genau dies fördert nicht nur eine gute Stimmung im Absatzkanal und die Motivation der Händler, sondern trägt auch zur Kundenzufriedenheit und letztendlich zu besseren Verkaufszahlen bei.“

Aufgrund der Entwicklung im vergangenen Jahr steht die Stimmung im Opel-Händlernetz ganz besonders im Fokus des diesjährigen DSI: Meinig: „Wir haben befürchtet, daß die Opel-Händler deutlich unzufriedener sind als im vergangenen Jahr. Doch trotz Krise und unsicherer Zukunft ist eine Stabilisierung der HändlerŹzufriedenheit zu beobachten. Ich glaube, daß neben den 2009 eingetretenen Marktanteilszuwächsen auch ein psychologischer Effekt des Wir-Gefühls zum Tragen kommt, nach dem Motto "Wir Händler halten zur Marke, wir Händler halten zusammen". Trotz aller Schwächen der Marke besteht die Chance, daß sich diese positive Stimmung auch auf die Kunden überträgt“. Unter den analysierten 19 Fabrikaten nimmt Opel den 5. Platz noch vor Mercedes-Benz ein. Damit ist laut dem Bamberger Forscherteam Opel derjenige MassenŹhersteller, der - wie auch schon im vergangenen Jahr - im Vergleich zu Marken wie VW und Ford oder aber auch Renault oder Peugeot die zufriedensten Händler hat.

Meinig: „Es ist außerordentlich erfreulich, daß es trotz der Krise dem Hersteller gelingt, für ein menschliches Miteinander im Händlernetz zu sorgen.“ Beredtes Zeichen ist hier vor allem eine gute alltägliche Kommunikationsatmosphäre, die sich sogar leicht verbessert hat (Z_84: DURCHSCHNITT=3,8, +0,1; dagegen Ford: DURCHSCHNITT=3,1 und Volkswagen DURCHSCHNITT=3,4). Während aber im vergangenen Jahr Opel in den Augen der Händler noch die zweitbeste Qualität der Neuwagen hatte, ist hier die Zufriedenheit nun gesunken (Z_28: DURCHSCHNITT=4,3). Marken wie Audi (DURCHSCHNITT=4,6), Skoda (DURCHSCHNITT=4,4), Subaru (DURCHSCHNITT=4,5)und Volkswagen (DURCHSCHNITT=4,4)schneiden in diesem Punkt z.T. deutlich besser ab.

Auf Platz Drei der Rangliste liegt Hyundai. Bestnoten erhält der koreanische Importeur vor allem bei der zeitlichen Auslegung des Händlervertrages (Z_01: DURCHSCHNITT=3,9). Meinig: "Gerade in Krisenzeiten honorieren die Vertragshändler eine klare Zukunftsgestaltung. Fehlt dieses Gefühl von Sicherheit, besteht auch die Gefahr, daß die Motivation des Händlers schwindet, sich voll und ganz für eine Marke einzusetzen – weil er ja einfach nicht weiß, wie lange dies für ihn auf vertraglich sicheren Füßen steht." Dies sei z.B. der Fall bei den Audi-Händlern (DURCHSCHNITT=2,9) und den Kollegen von BMW (DURCHSCHNITT=2,9).

Die unzufriedensten Händler vertreten die Marke Mazda. Die Händler des japanischen Importeurs vergeben bei 27 (2009: 13) der 85 abgefragten Zufriedenheits-Items den niedrigsten Wert über alle untersuchten 19 Fabrikate. Die Anzahl dieser ťNegativ-RekordeŤ ist u.a. ausschlaggebend für das schlechte Händlergesamturteil. Besorgniserregend sind vor allem die schlechten Voten in der Dimension "Kommunikation", insbes. bei der Kommunikationsatmopshäre in Krisensituationen und Konflikten (Z_85: DURCHSCHNITT=2,2, zum Vergleich Subaru DURCHSCHNITT=4,1 und Smart DURCHSCHNITT=3,8). Selbst beim krisenŹgeschüttelten Rüsselsheimer Autobauer Opel ist hier eine bessere Informationspolitik zu beobachten (Z:85: DURCHSCHNITT=3,3).

Damit zählt in 2010 Mazda (-0,1234) abermals nach 2009 zu den deutlichsten Absteigern des Jahres, lediglich getopt von der Marke Renault mit einem Minus von -0,1900 gegenüber dem Vorjahr, welches zu einem 15. Platz unter den insgesamt 19 untersuchten Fabrikaten führt. Den vorletzten Platz belegt Saab, wobei dieses Votum auch z.T. auf die Unsicherheit der Markenzukunft (Verkauf an Spyker etc.) zurückzuführen ist. * * *

Die fabrikatsübergreifende, allgemein indifferente Zufriedenheitshaltung im Kfz-Gewerbe wird laut Meinig maßgeblich durch überdurchschnittlich negative Reaktionen auf jahrelang bekannte Miߏstände hervorgerufen. So fällt dem Bamberger Forscherteam nach wie vor der neuralgische Punkt Rabattschleuderei auf (Z_16: DURCHSCHNITT=2,4; 2009: DURCHSCHNITT=2,4). An diesem Votum hat sich gegenüber dem Vorjahr trotz Abwrackprämie nichts geändert. Besonders fallen hier die starken Spreizungen in den fabrikatsspezifischen Voten auf: Mazda- (DURCHSCHNITT=1,7) und Audi-Händler (DURCHSCHNITT=1,8) sind z.B. am unzufriedensten im Vergleich zu den Subaru- (DURCHSCHNITT=3,0) und Land-Rover-Händlern (DURCHSCHNITT=2,9), bei denen aber trotz der fabrikatsübergreifenden Bestvoten Verbesserungspotential vorhanden ist.

Immer noch auf einem Bewertungstief liegt wie auch schon in den vergangenen drei Jahren die Händlerzufriedenheit mit der ťfinanziellen Unterstützung bei BauvorhabenŤ (Z_9: DURCHSCHNITT=2,4).

Auch die hohen Kosten für Mitarbeiterschulungen (Z_55: DURCHSCHNITT=2,6; 2009: DURCHSCHNITT=2,5) verärgern die Händler weiterhin. Meinig: "Leider ist es eine nicht zu leugnende Tatsache, daß die Hersteller und Importeure gerade bei kostensensiblen Sachverhalten die Daumenschrauben bei den Händlern weiter anziehen." Dies würde - so Meinig - auch bei den seit Jahren gleichbleibend schlechten Voten zum Margen- und Bonussystem für Neuwagen (Z_42: DURCHSCHNITT=2,7) und dem Margen- und Bonussystem für Ersatzteile (Z_67: DURCHSCHNITT=2,9) deutlich. Die Automobilhersteller - so Meinig - wären aber gut beraten, wenn sie aus ihren Vertragspartnern nicht den letzten Cent herauspressen würden, da dies die Gefahr von Insolvenzen weiter erhöht. Und dies wirke sich letztendlich auch nachteilig auf die Vertriebsorganisationen im Werk und auf das Image einer Marke aus.

Wie schon im vergangenen Jahr erfreut die Händler der Auslieferungszustand von Neuwagen (Z_33: DURCHSCHNITT=4,0). Weiterhin auf hohem Niveau liegt auch die Bestellabwicklung für Neuwagen (Z_32: DURCHSCHNITT=3,9). Meinig: "Die Vertriebsabteilungen sind sich bewußt, daß es sich direkt auf die Endkundenzufriedenheit auswirkt, wenn es bei der Auslieferung von Neufahrzeugen hapert. Bei dem anhaltend hohen Druck auf Neuzulassungen und Marktanteile kann sich solch ein Defizit heute kein Fabrikat mehr leisten - auch nicht in Zeiten der Abwrackprämie. Um so erfreulicher ist die Tatsache, daß Hersteller und Importeure erkannt haben, daß es sich lohnt, diese Arbeit weiter zu professionalisieren".

Forschungsdesign:

Die diesjährige DSIŽ-Untersuchung, die 2010 zum 16. Mal in Folge von der Bamberger Forschungsstelle AutomobilŹwirtschaft (FAW) durchgeführt wurde, startete mit der fragebogengestützten Erhebung am 01.02.2010. Insgesamt erhielt die FAW zum Stichtag (24. Rücklauftag) 525 Fragebögen ausgefüllt zurück. Das entspricht einer Rücklaufquote von 40 Prozent. Zur Information: Im Jahr 2009 lag die Rücklaufquote zwar marginal höher bei 41,5 Prozent, doch wurde sie erst nach dem 34. Rücklauftag erreicht. Das heißt also: Im Jahr 2010 war das FAW-Team mit einer ca. um ein Drittel kürzeren Feldphase annähernd so effizient wie 2009. Aus forschungsökonomischen Gründen läßt sich dieses Vorgehen durchaus rechtfertigen, vor allem in der anhaltenden automobilwirtschaftlichen Krisenphase. Befragt wurden die Händlernetze von insgesamt 19 Fabrikaten, die einen Marktanteil von insgesamt 80,24 Prozent repräsentieren. Nicht mehr befragt wurden diejenigen Händlernetze, deren Vertriebsabteilungen weder ein nachhaltiges Interesse an der Kfz-Händlerzufriedenheit zeigten, noch von deren Wichtigkeit zu überzeugen sind. Darüber hinaus schieden auch diejenigen Marken aus dem Befragungspanel aus, bei denen eine nur rudimentär ausgebildete Unternehmens- und Kommunikationskultur innerhalb und außerhalb des Absatzkanals zu beklagen ist. Pro Fabrikat wurden 70 per Zufall ausgewählte, als Panel gepflegte HanŹdelsbetriebe befragt. (Ausnahme: Smart mit 60 Stützpunkten). Der Fragebogen zur Ermittlung der HändlerŹzufriedenheit umfaßt zusätzlich 48 Fragen zur Bedeutung einzelner Sachverhalte für den BetriebsŹerfolg. Den Hauptteil bilden 85 Einzelfragen zur ZufrieŹdenheit mit dem Hersteller/Importeur in den Dimensionen DI ťVerhältnis HerŹsteller/Importeur zum HändlerŤ DII ťNeuwagen und NeuwagenŹabsatzŤ DIII ťKundenŹdienst/After-SalesŤ DIV ťErsatzteile und ZubeŹhörŤ DV ťGewährleistung und KulanzŤ DVI ťGebrauchtwagenŤ DVII ťKommuniŹkationŤ Den Schluß des Fragebogens bilden 18 Fragen zu ťAllgemeinen betriebswirtŹschaftlichen DatenŤ. Die Händler konnten die Bedeutung eines SachŹverhaltes für ihren unternehmerischen Erfolg bzw. ihre Zufriedenheit bzw. mit Hilfe einer fünfstufigen Rating-Skala (1 = ťsehr geringe BedeutungŤ/ťsehr unzufriedenŤ; 5 = ťsehr hohe BedeutungŤ/ťsehr zufriedenŤ) artikulieren.